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“翻红”之后,传统国货品牌如何实现长红

2022-03-21 09:22:22 中国食品报

  近期,在北京冬残奥会的影响下,残疾人群体得到社会的广泛关注。有三分之一职工是残疾人的老牌食企白象因此登上了热搜,引发网友关注。继北冰洋汽水、大白兔奶糖等传统国货品牌凭借国货情怀与IP打造“翻红”后,白象也成功“翻红”。互联网流量红利很快变现成购买力,使得传统国货品牌重获新生。然而,如何长期留住消费者,成为品牌面临的新挑战。

昔日掉队今日“翻红”

野性消费推开一扇窗

  近年来,在一众方便食品企业的夹击之下,白象的生存状况并不乐观,2020年市场占有率仅为7%。北京冬残奥会开幕之后,因为给大量残疾员工提供工作岗位,始终不温不火的白象突然重新回归大众视野。有不少网友因此“激情下单”,截至3月17日,在白象淘宝旗舰店,老母鸡汤面、火鸡面等商品月销量均突破10万件,即食卤蛋的月销量也超过了2万件。白象旗下产品销量在短时间内实现暴涨,官方旗舰店呼吁消费者理性购物,“吃多少买多少”。

  去年7月末,给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万元的鸿星尔克走红网络,直播间观看人数48小时内超百万,销售额破亿元;随后,国货日化老品牌蜂花的“倒闭”也激发了网友的“国货情怀”,给蜂花直播间一天带来2万单的销量。这些“一夜爆火”都有着相同的特点:野性消费。再叠加上人们对国货的热情,快速推开了品牌与年轻消费者之间的那一扇窗。

  但是,野性消费带来的仅仅是时机和一时的销量,带不来持久的信任度,复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标。喧嚣过后重归寂静,这是很多优质传统国货品牌都曾经历的困境。毕竟情怀有用,但“只有情怀”没用,爆红相对容易,如何将流量转化为销量,将吃瓜群众转化为黏性用户,把历史积淀变成大IP,把产品做成竞争力,才是摆在品牌面前真正的难题。

  业内人士表示,新一轮国货的崛起,除了流量池的外溢,还伴随着产品、技术、渠道、物流等内外领域的全面升级。老品牌也是曾经的新品牌,除去野性消费的滤镜,“翻红”的老国货品牌如何找到后续生命力,这是个长期议题。

练好产品“内功”

保持高频持续输出

  从鸿星尔克到蜂花再到白象,其“翻红”除了赶上了互联网的“天时利地”,还与自身产品质量的沉淀密不可分。业内人士指出,虽然坐上了互联网经济这趟高速发展列车,但是如果没有经过良好的沉淀,品牌很难做到一飞冲天后的持续爆火。一个成功“翻身”的品牌,要实现长红,更需要产品的“内功”来维持。

  产品上的创新是传统国货品牌必须面对并且解决的问题。在野性消费红利消耗殆尽之后,没有新需求和新技术的红利,建立不起品牌护城河,品牌很快会被再次遗忘。

  “翻红”以后,如何保持高频持续输出呢?业内人士表示,传统国货品牌不仅需要保留传统优势,还需要根据数字经济特点,完善产品线、物流链、售后服务等,以情怀为抓手,以热点为契机,走出一条“品质+营销”的可持续发展之路。

  业内人士指出,“国货”正在成为一种时尚,但情怀只是催化剂,产品才是硬道理。若能趁此机会修炼好内功,从新一代消费群体的“新主张”中寻求支点,在品质保证的同时推动企业数字化转型升级,在创新中成长与发展,完成“价值观驱动+品质”的升级,老国货才能走得更稳更好。

  产品是一方面,营销能力又是一方面。传统国货品牌要想实现真正的“翻身”,不仅需要内在动力,更需要外部推力。除了品质升级,品牌还可以从创新营销方式着手,力争变“翻红”为“长红”。

  据了解,2021年中国品牌的市场关注度占所有品牌的75%,相较过去5年增长超30%。近年来对国货关注度较高的消费主体,主要集中于90后、00后,占比超74%。因此,业内人士指出,年轻消费群体的行为逻辑在哪里,传统国货品牌场景化的机会就在哪里,以抖快+小红书+微博为代表的新媒体渠道,是品牌能够跑出来的机会点。

  品牌可以在各大社交平台做分阶段投放,第一阶段从底层出发,做大规模素人投放,通过数据监控粉丝画像及特征变化;第二阶段投放大量中部博主;第三阶段则投放头部博主,从瀑布流带动搜索流,再从搜索流带动瀑布流。

  头部主播的带货能力和转化率也不容小觑,以直播带货为主的销售方式也可以帮助品牌持续破圈,但如何养成消费者固定购买的习惯,提升复购率;如何通过直播的泛人群筛选出精准客群,都是品牌需要仔细思考的问题。

  同时,回应消费者的期望,在新时代的浪潮中讲一个好故事,是所有国货品牌的关键环节。对于传统国货品牌来说,品牌自播是个不可错过的好机会,无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体,流量意味着可能。除了公域流量的精准捕获,品牌还可以通过兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁,利用社交平台扶持,打造品牌自播间,持续向消费者传达品牌的故事、精神、理念,从而让路人、平台粉丝直接转化留存为品牌的粉丝。

  新消费时代,消费者愈发年轻化,需求也不断细分和高端化。“翻红”之后,传统国货品牌可以利用已经建立起的市场认知进行产品延展,并结合个性、健康等消费理念,完成品牌升级。

  (高娇娣 综合整理)

《中国食品报》(2022年03月21日02版)

  (责编:高娇娣

 

 

 

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